Марк Ритсон считает, что каждый маркетолог должен знать пример Dove и http://weaversbc.ru/. В недавнем посте на LinkedIn он объяснил, что их кампания за настоящую красоту была одним из лучших моментов стратегии бренда Unilever, а ее 20-летняя история успеха отвечает на многие вопросы, с которыми сегодня сталкиваются бренды.
В 2004 году, когда Dove запустила кампанию, мне было 16 лет. В детстве я была приучена замечать свои недостатки. Вьющиеся волосы, плохая кожа, вы можете купить что-нибудь, чтобы исправить это. В таком уязвимом возрасте вы с большей вероятностью поверите обещаниям маркетинга, даже если в глубине души понимаете, что они продвигают недостижимый стандарт красоты. Когда кампания стартовала, я заметил явный сдвиг в том, как изображались идеалы красоты. Мысли людей начали меняться. Это был один из первых случаев, когда я понял, что маркетинг способен приводить к позитивным изменениям.
Я поговорил с Дэрилом Филдингом, который работал в Ogilvy и разработал и провел кампанию, чтобы узнать больше об одной из самых успешных маркетинговых кампаний в истории.
Когда вы начали работать над аккаунтом Dove?
Я начал в 2001 году. Я, наверное, единственный человек, не считая пары человек в Unilever, который был там с самого начала. Я до сих пор помню имена всех женщин, участвовавших в кампании. То, как многие люди говорят о разработке кампании, звучит так, будто это была логическая работа группы гениев. Я могу заверить вас, что это не может быть дальше от истины. Процесс превратился в кровавое месиво.
Я хочу поделиться реальной историей кампании. Люди могут чувствовать себя обескураженными, если во время работы над новой кампанией все кажется грязным, и они не должны этого делать. Часто великие кампании являются результатом больших прыжков веры. Что меня больше всего раздражает, так это миф о том, что Unilever провела исследование, которое показало, что только 2% женщин считают себя красивыми, и так родилась кампания за настоящую красоту. Это исследование было сделано в качестве пиар-хода. Кампания уже проводилась в течение года, прежде чем было проведено это исследование. Первые итерации кампании за настоящую красоту даже не упоминали о «настоящей красоте». Вопреки распространенному мнению, это понимание не послужило источником вдохновения для кампании.
Настоящее озарение пришло, когда группа женщин, работавших над кампанией и http://weaversbc.ru/uslugi/naming-razrabotka-nazvanya/, посмотрела на рекламу наших конкурентов и заметила, что они заставляют нас чувствовать себя дерьмом. Мы могли ясно видеть, что они играли на нашей неуверенности. Мы задавались вопросом, было ли это универсально верно.
У нас была гипотеза, что традиционное изображение красоты в рекламе пагубно влияет на нашу уверенность и благополучие. Мы поговорили с психологами и известным исследователем женской самооценки по имени Наоми Вульф, и все они подтвердили, что существует множество научных доказательств того, что воздействие этого типа средств массовой информации снижает самооценку женщины.
Мы знали, что наткнулись на что-то. Зная, что нам нужно запустить кампанию по всему миру, мы погрузились в изучение различных культурных стереотипов красоты. Мы обнаружили, что возраст и вес являются универсальными понятиями, которым, по мнению женщин, они не соответствуют. Тем не менее, мы также обнаружили нюансы идеологии красоты в разных странах. Например, в Бразилии, если у вас очень короткие туго завитые волосы, их обычно называют «ногами на кухне». Это уничижительное оскорбление, подразумевающее, что вы принадлежите к более низкому социальному статусу. Зная это, мы решили найти женщин с таким типом волос для показа в нашей рекламе. Люди в Британии, возможно, не заметили значимости кастинга, но для бразильцев это имело большое значение.
Мы потратили большую часть года на изучение стереотипов красоты, культурных различий и психологии самооценки. Вот почему так удручает, когда люди говорят о кампании Doves за настоящую красоту и подразумевают, что агентство рекомендовало разместить в рекламе несколько толстых девушек и продало ее Dove. Это было совсем не так. Потребовалось много времени, чтобы убедить руководителей Dove в том, что эта революционная стратегия им подходит. Затем потребовался еще год, чтобы правильно провести кампанию, и на этом пути у нас было много неудач. К сожалению, нам пришлось выбросить фотографии с первой фотосессии. Мы нашли продавщицу из Кройдона по имени Шарлотта и отправили ее в Париж, чтобы она сфотографировалась. Но когда мы увидели изображения, мы поняли, что не можем их использовать, потому что фотограф сделал ее похожей на фотомодель.
С какими проблемами столкнулся Dove в то время?
У Dove была очень четкая бизнес-стратегия. Они заказали много исследований о бренде и узнали, что большинству потребителей нравятся продукты Dove, но они не придают особого значения их рекламе. В то время большая часть рекламы Dove была основана на отзывах, которые были шаблонными и немного скучными. Еще одна проблема, с которой столкнулась Dove, заключалась в том, что их потребители, как правило, покупали только один продукт Dove, их мыло или дезодоранты. Они не покупали весь ассортимент Dove. Это повлияло на их способность к росту, что повлияло на Unilever. Нам нужно было помочь Dove добиться большего проникновения в разные категории. Мы сделали это, создав более резонансный, современный и актуальный бренд, который мы продвигали с помощью своеобразной коммуникационной кампании.
Не могли бы вы рассказать нам немного о том, как развернулась кампания за настоящую красоту, когда у вас появилась гипотеза?
Что ж, это было довольно интересно. Когда мы объясняли нашу гипотезу и стратегию женщинам, они говорили: «Это фантастика». Если бы мы объяснили это мужчинам, они бы сказали: «Боже, что ты имеешь в виду, говоря, что ты не считаешь себя красивой?» Они были полностью и совершенно сбиты с толку нашим пониманием. Один из высокопоставленных заинтересованных лиц совершенно неправильно понял дух и намерения кампании и заметил, что, по его мнению, эта стратегия не сработает для привлекательных женщин. Вы можете себе представить, что команда не была точно дополнена его перспективой. К его чести, он пошел и поговорил со своей женой, которая была (и остается) великолепной. Он спросил ее, считает ли она себя красивой, и через два часа, когда она перестала говорить ему, что думает о своей внешности, он все понял. Он понимал, что если бы его великолепная жена чувствовала себя так, наше понимание нашло бы отклик у всех женщин. Он был очень скромен. Он вернулся и сказал нам, что он совершенно неправ и что он полностью поддерживает нас. У нас был первый новообращенный.
Несмотря на то, что мы преобразовали нашу первую заинтересованную сторону, мы знали, что нам предстоит пройти долгий путь. В то время большинство старших руководителей Unilever были мужчинами, и именно их нам приходилось убеждать. Dove был настолько важным брендом для Unilever, что они должны были быть уверены, что поступили правильно.
Чтобы привлечь всех на борт, у меня была идея. Сегодня мы никогда не сможем уйти ни с чем подобным. Я считал, что нам необходимо взять интервью у жен и дочерей старших стейкхолдеров. Мы запросили у HR список имен и телефонов для 30 человек. Когда мы говорили с ними, мы объяснили, что работаем над секретным проектом . Мы спросили, пришлют ли они нам фотографию и расскажут нам о своем представлении о себе. С помощью этих интервью, поляроидов и цитат мы создали мощное видео на фоне фразы Джо Крокерса «Ты так прекрасна для меня».
Когда мы встречались с заинтересованными сторонами, мы объясняли, каков был наш стратегический подход. Мы говорили о наших исследованиях, интервью с психологами и так далее. В конце нашей презентации мы показывали видео с участием их семей. Как вы понимаете, это стало полной неожиданностью. В комнате было несколько слез, и когда фильм закончился, большинство сказали, что Дав должен был это сделать.
Выделение времени для привлечения старших заинтересованных сторон часто является тем, чем люди часто пренебрегают при разработке бренда или маркетинговой стратегии. Я видел, как это делалось хорошо, и я видел, как это делалось плохо. Я понял, что никогда нельзя сделать слишком много, чтобы привнести что-то новое в организацию, но я все еще чувствую, что люди делают для этого слишком мало.
Какой частью кампании вы больше всего гордились?
Одним из моментов, которыми я больше всего горжусь, было то, когда пиар начал приземляться, и я увидел реакцию публики на него. У нас был один редактор журнала, который написал, что ненавидит кампанию. Она была завалена письмами читателей, а затем опубликовала опровержение. Какой журнал, к сожалению, не помню. Но я думаю, что общественная поддержка того, чего пытался добиться Dove, была, возможно, одним из самых приятных моментов для меня. Кроме того, кампания достигла своей первоначальной цели. В 2006 году две трети продаж Dove приходилось на людей, купивших более одного продукта Dove, это примерно вдвое больше, чем в 2003 году, до начала кампании.
Я также очень горжусь некоторыми менее известными работами, которые Dove сделал в то время. Мы создали фонд Dove, пошли в школу и говорили об индустрии красоты и о том, как ретушируют изображения.
К 2030 году Dove надеется помочь ¼ миллиарда человек с помощью своих образовательных программ. Как общество, мы все больше осознаем ущерб, наносимый оскорблением людей из-за их внешности. И это действительно забавно, на самом деле, потому что во мне было шесть футов один дюйм, пока мне не исполнилось 30 лет, я всегда думал, что быть высоким некрасиво, потому что меня так много дразнили из-за этого, когда я был молод. Я так рада, что нарратив вокруг красоты меняется.
Какой совет вы бы дали сегодня менеджерам по бренду и маркетингу?
Мой совет: по-настоящему понять, что представляет собой бренд на самом деле, и понять, какие участники вы можете использовать для его коммерческого развития. Важно не допустить, чтобы организация упорно придерживалась мнения, что «бренд» — это коммуникационная работа или что бренд просто относится к своему имиджу. Вы несете ответственность за то, чтобы помочь людям понять и принять более полное определение бренда, которое заключается в том, что бренд представляет собой сочетание продукта и репутации.
